《好书速递》第五十九期【品牌崛起之路】

（2021年10月18日——10月24日）

编辑：曹小芳   联系方式：钉钉、QQ（1615612282）

欢迎广大读者踊跃荐书！

 

 

目   录

 

品牌崛起：成功品牌的顶层设计

品牌帝国：9个时尚品牌的经营哲学

硅谷产品：36讲直通世界级产品经理

升维：争夺产品认知高地的战争

重新定义个人品牌

你也是产品：产品思维纵谈

品牌大师：品牌崛起并经久不衰的20条法则

 

 

好书速递1

【书名】品牌崛起：成功品牌的顶层设计

【作者】李艳   著  

【索书号】F273.2/5243

【出版者】化学工业出版社

【内容提要】

我们的经济实力增强了，民众购买力大幅提高了，让人值得欢欣，可是我们的大品牌在哪里呢？跨过公司输出产品，不仅创造了经济效益，还输出了文化和价值观。我国的民族产业发展越来越快，我们也不缺乏品牌，但是缺少在世界范围内有影响力的大品牌。

品牌如人，有思想，有个性，会表现，懂情感。不能仅仅肤浅地将品牌理解为产品或质量上的差异，品牌的差异是品牌的思想、文化和情感的差异，这些才是品牌打动消费者的不二法门，是品牌的实质。品牌建设是一个复杂、漫长和艰苦的过程，需要企业在资金、人力、时间、公共关系等方面进行巨大的投入。

大品牌之所以获得成功，在于对品牌形成了哲学思考，有自己的设计原则，并在这些原则的指导下建立起思路清晰的设计部门和设计管理体系。以设计为核心整合企业各种要素，通过对产品、服务以及品牌传播等进行设计，并在各个层面构建品牌理念及视觉识别的一致性。也就是说，明确的核心价值观（哲学）、一脉相承的风格、鲜明的文化个性、科学的设计管理以及先进的设计思维是世界著名品牌成功的秘诀。此外，引人入胜的品牌故事也让品牌深深地镌刻在人们的心中。这些正是我们国内品牌的缺项，是目前我国设计界和企业界苦苦思考的问题。

当前，设计与商业的联系越来越密切，如果说商业思维是传统的数据驱动、分析性、结构性的思维，设计思维则是基于用户本质需求的实践性、本能式的思维。当产业进入由头脑和智慧驱动的经济时代，将商业及设计两种思维相互结合会更大程度地提升品牌的无形价值。用高超的设计管理控制品牌的设计表现，用独特的设计思维引导品牌创新，是大品牌应对产业变革的密匙。

品牌社会是一个金字塔，成功品牌或顶级品牌总是给未来带来无限启示，同时，又在岁月流转中不断完成经典化的过程。它们对设计价值的思考，对设计表达方式的探索和尝试，对品牌文化的珍重态度和传承方式会不断向下游的普通品牌传导，带动普通品牌从中获益，从而促进整个社会商业文明、精神文明和物质文明的进步和发展。

本书深入探讨了什么是大品牌成功发展的引擎，品牌设计基因如何凝练与表达，如何用设计表达品牌文化，如何用设计讲述品牌故事。目的在于对世界著名品牌的先进设计思路、设计理念以及表现手法进行分析，希望能给我国设计界和企业界带来启发，用设计的力量推动我国品牌的创新发展。

 

好书速递2

【书名】品牌帝国：9个时尚品牌的经营哲学

【作者】陶卫平   著  

【索书号】F273.2/5247

【出版者】上海交通大学出版社

【内容提要】

陶卫平，上海立硕资产管理有限公司执行董事、企业经营顾问，上海交通大学安泰经济与管理学院工商管理硕士。

曾任上海美特斯邦威集团有限公司副总裁（现更名为上海美特斯邦威服饰股份有限公司，A股上市公司）；浙江报喜鸟服饰股份有限公司董事总经理（现更名为报喜鸟控股股份有限公司，A股上市公司）。先后担任多家大型集团公司、上市公司的经营管理顾问，有20多年的大型集团公司、股份公司的操盘实战经历及管理经验。

从1997年进入服装行业至今，作为一名零售、时尚行业的老兵，我经历并见证了中国零售品牌从野蛮生长，到百花争鸣、群雄称霸、集体沦陷、痛苦转型等几个阶段。

中国有14亿多人口，是服装消费大国，在二十多年间，中国诞生了一大批服装零售品牌及上市公司。但是，看似繁华的背后却存在巨大的隐患。这些年，世界服装行业的格局发生了翻天覆地的变化，涌现出一批年销售规模超千亿元人民币的超级品牌和跨过公司，而我国服装行业迄今为止规模最大的单品牌也不过刚过百亿。

问题是，我们那些过百亿规模的品牌似乎“不堪重负”，难以看出可持续发展的能力，在我们的品牌被库存压得喘不过气来，这些国外巨头在用体系赚钱，用品牌赚钱，用商业规则赚钱，构建了牢不可靠的护城河。

从渠道为王到爆品致胜，从品牌多元化到资本运作，从提出聚焦、专注到平台思维、新零售、新制造，中国公司不缺对热点的追逐、不缺对技术的关注、不缺对市场的思考，但是，缺乏对商业规划的系统思考，缺乏对市场的敬畏及对产品制造的匠心。

随着2008年奥运会的结束和世界金融危机的出现，消费品市场的竞争从浅层意义上的渠道竞争、规模竞争、产能竞争，悄然过渡到商业规则的竞争、科技创新的竞争、战略格局的竞争。从那时起，一大批有思想、懂规则的世界级企业家开始把目光聚焦在科技创新、产业链深化、供应链建设、信息化构建等领域，打造出一批世界级的超级品牌。

尤其近十年来，整个行业的竞争格局发生了质变，从过去简单地依赖规模经济，演变成要做快、做准、做对。然而，我们的品牌仍沉浸在渠道为王的竞争思维中，要知道如果没有“快、准、对”，规模经济将会成为规模灾难，在现代商业领域，没有一家公司能逃脱“虚大”后盛极而衰的陷阱。

这是一本深度剖析世界级时尚品牌成功经营的著作。本书甄选出9个时尚品牌，讲述了UNIQLO的爆品战略及零库存经营，ZARA的极速供应链体系、设计舰队及科技创新，奢侈品LV价格高而不贵的品牌策略，SUITSUPPLY的极致单品战略及另类营销，韩都衣舍的平台思维及小组制产品研发体系，安踏高效执行力背后的团队领导力，李宁从重营销轻经营到回归企业经营的本质以及ESPRIT的“轻资产”经营背后的逻辑悖论。

做品牌和经营企业，有着本质区别。做品牌，关注的是产品、是营销、是渠道，而那些超级公司，是在建立体系，如供应链体系、研发体系、组织体系等，是在通过建立体系去发展品牌。这中间，到底蕴藏着哪些玄机、秘密与逻辑，这是本书要带给读者的内容。

 

好书速递3

【书名】硅谷产品：36讲直通世界级产品经理

【作者】曲晓音   著  

【索书号】F273.2/5248

【出版者】电子工业出版社

【内容提要】

曲晓音，现任Facebook产品经理。她在Facebook负责视频相关的产品，包括网红社区、视频体验、音乐等产品线。同时，她还管理着一个40人的产品研发团队，领导并发布过多个千万级用户产品。在加入Facebook之前，她曾在Instagram、微软担任产品经理，在上市之前的Atlassian公司负责过市场营销和商业拓展等方面的工作。

国内写产品经理的书很多，我们引进的硅谷相关图书也可谓不少，但本书是一个在Facebook等硅谷科技公司工作过的中国人，用她的双重视角写出的。内容方面，既走在行业前沿，又可落地操作。

产品经理是一项技能，一门哲学，也是一种为人。从这本书里，我们不仅看到了晓音对产品管理深入独到的理解，更看到了她的为人哲学。晓音为我们总结出了硅谷科技公司出色的产品经理方法论，从基础知识到实战经验，非常全面。

产品经理的意义——帮助产品团队找到灯塔，也就是找到产品使命，并带领大家去实现这个使命。

作为产品经理，通过了解用户痛点来精练总结产品要解决的问题的过程，就像是船长在寻找灯塔。对应到产品经理就是，需要明确用户群体、确定产品方向，如果一时不能准确把控产品的方向，那也可以通过一定不能做的事情来逐个排除。

有的时候，与其等待勘测清楚灯塔的具体方向，不如先驶出几步，这也就是最小化可行产品。有的时候，你会稍微调整一下航线，你的航线永远不可能是直线，你所能做的是多试试、多测测，所以我们得有衡量远近的标准。船的方向走对了，但是速度不够，所以你得摆弄船帆，用更灵活的方式战胜这片海，但要注意不能为了抄近道进入暴风雨的漩涡里。

还有最重要的一点，航行的方向要对。也就是说，增长应该建立在产品被证明能够解决用户需求的基础上。最终，衡量船长的标准是船到底有没有到达灯塔。

一个老船长，经历过风浪、经历过翻船、经历过存亡一瞬间，最难得的是，在看到灯塔的时候，绝不会满足于触手可及的浮标。晓音觉得，这就是产品经理的使命感。

 

好书速递4

【书名】升维：争夺产品认知高地的战争

【作者】彭耀   著  

【索书号】F273.2/5187

【出版者】机械工业出版社

【内容提要】

产品创新和用户运营是当今全球领先企业的两大基石，当然产品创新是基础。在数字化和智能化时代，产品创新需要升维，而升维要从认知开始。

一切产品竞争，都是认知竞争，也是创业者、高管和产品人认知格局的较量。重构认知体系，提升认知格局，是争夺产品认知高地这一战争的必由之路。

在这个产品极度过剩，而用户注意力又极度稀缺的时代，传统的以产品能力为导向的模式正在向以产品认知为导向的模式升级，产品型管理者和创业者正在崛起！要成为卓越的产品人和产品型管理者，抑或要打造卓越的产品，首先必须升维思考，然后降维攻击。

阻碍产品成功的不是能力，而是认知盲区，如何打破自己的认知盲区，需要构建认知科学性验证工具、认知能效工具、MVP 验证工具、数据洞察工具。

产品成功的秘密是升维思考、降维攻击，需要找到适合自己产品的趋势、定位、需求、设计、体验、工程、基因、竞争、发展等第一性原理。本书从认知格局、思维体系和方法论三个层面为升维产品认知提供科学指导。

书中融汇和提炼了超过100位国内外顶级产品型创始人的产品认知，从方法论层面总结出1幅全景认知画布、5大认知管理工具、9大类40项产品新认知，从实践层面呈现了200个极具价值的一线产品案例。

企业转型，首先是认知转型，这本书就如同一张打造卓越产品的思维导图。在知识中寻找见识，本质上就是认知的升维。认知驱动时代，不是仅需要提供知识，更需要提供隐藏在背后的思维方式、思维框架，提供可以促成行动的具体工具、方法。这本书正是提供了这样的知识服务，为创业者、管理者提供卓越产品的思维体系，并通过丰富的案例故事，让读者增长见识。

 

好书速递5

【书名】重新定义个人品牌

【作者】徐浩然  徐玉贞  编著  

【索书号】F273.2/5172

【出版者】中国经济出版社

【内容提要】

身处竞争激烈的现代社会，我们首先要面对的一个问题就是如何让自己在芸芸众生中被发现。发现你的可能是一位上司，可能是一位客户，也可能是一个机会。当然，这些都有赖于你此前的日积月累。

我们已经生活在一个被个人品牌包裹的世界，在这些林林总总的现象中，投射着个人品牌的魅力与魔力，而一个又一个个人品牌潮起潮落的背后，则是主流社会、底层社会、官方媒体、社会媒体、自媒体、民间口碑、社会价值观与国民心态综合作用下的一场又一场身心博弈。

个人品牌以个人为传播载体，具有鲜明的个性和情感特征，符合大众的消费心理或审美需求，能被社会广泛接受并长期认同，可转化为商业价值的一种社会注意力资源。现在的每一天，社会的万千现象，正在为个人品牌增添着新的注解。

个人品牌的外在表征（方式、方法）可以有无穷变化，但是无论外在如何变化，作为一个人，其内在的使命、责任、愿景、价值观（方向）却不能轻易被改变。在这样一个社会媒体泛滥的时代，我们想要与众不同并不难，但真的要做到出类拔萃、知行合一、始终如一，却更加不易。正因为社会的万千变化，使得我们不得不面对更多的诱惑，一个人灵魂深处的那份历练和心性境界的那种修为才显得更加弥足珍贵。

个人品牌的核心经过无限伸展，又返璞归真浓缩成了三个关键词：一个卓越的个人品牌，必须具备优良的品质、高贵的品格和上乘的品味。品质是个人品牌的内核，品格是个人品牌的保障，品味是个人品牌的坐标。只有“三品”共存共进，才能成为支撑个人品牌的三大支柱。

无论你追求乔布斯的不朽传奇，或者是理查德.布兰森的独特风格，都需要始终如一地坚持一个目标，做到表里如一，然后日复一日地知行合一。

研究个人品牌是值得一群人一辈子去专注探索的一件事。从各种学科的角度去寻找个人品牌打造的内部逻辑，探索个人品牌评价的框架体系，以及个人品牌成就的影响因素。这些都有待视个人品牌为信仰的有识之士，花费时间和精力，专注投入时间、精力，进行长期研究。

 

好书速递6

【书名】你也是产品：产品思维纵谈

【作者】李超  陈志昊   著  

【索书号】F273.2/5237

【出版者】上海交通大学出版社

【内容提要】

人人都是产品经理，但未必人人都是好的产品经理，好的产品经理需要有一套智慧。这是一本教人拥有智慧的书，因为聪明是天生的，而智慧是需要积累、总结和提高的。产品思维的本质还是在哲学层面，一个不懂哲学的产品经理最多就是一个需求搬运工，或者是工业时代的螺丝钉，无法成为大师。这是一本充满哲学思维的书，它会引导你走向更广阔的天地。

产品经理这个职位发展至今，已经积累了大量成熟的思维方式理论、工具、经验和方法技巧，本书将这些“宝藏”进行系统化的整理，将产品思维拆解为多种思维模式，包括用户思维、竞争思维、本质思维、系统思维等，穿插在书中讲述它们的概念、使用方法，以及如何落地应用。本书不仅涉及产品构建的历史、理念、方法、管理路径，还配有大量实际应用案例。这些案例来自一线实际操作、生活经验和历史经典，让读者可以高效地理解文章内容，快速打造和运营工作、生活上的产品。

本书给人们思考问题提供了更加具有实用价值的、科学的方法论，阐明了历史方位问题：过去从哪里来、现在在什么地方、将来走向何处。通过作者生动的介绍、论述，本书为我们认识世界、改造世界提供了新的视野。在本书中，人们可以找到适合自己历史方位的方法和路径，并用“产品思维”打造一个完全不同的自我。我们越是把问题的对象或问题本身产品化，这个世界反而越清晰、越简单。改变了思维，就间接改变了自己的世界。

 

好书速递7

【书名】品牌大师：品牌崛起并经久不衰的20条法则

【作者】戴维.阿克  著   

        王宁子     译

【索书号】F273.2/5236

【出版者】中信出版集团

【内容提要】

品牌具有强大的影响力，它是消费者与企业关系的核心，是战略选择的平台，也是影响财务包括股票收益的重要力量。

回归品牌自身，它绝非只是一个名称或标识，而是一个公司对消费者的承诺。它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益。同时，它也是一段基于消费者每次与之接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。

这本书旨在实现两个目标：

一是提出20条重要的品牌法则，它们是对众多有效的品牌观念和实践的精炼和凝缩，会让我们深入了解品牌、品牌战略、品牌组合以及品牌建设等内容，这些都是销售策略分析师、市场策略分析师和品牌策略分析师必备的基本知识。这本书对这些法则的阐述会让专业人士如鱼得水，也会让那些门外汉更快“上路”。

二是为那些强势品牌的创新、优化以及调节提供蓝图。

当然，品牌是复杂而特殊的，现实情况也是千变万化的，而“20条法则”的可贵之处就在于它提供战略、前景、工具、概念等知识以及多种可选行动方案，同时还可推进强势、持久品牌及清晰品牌家族的创建，以及营销策略的不断发展提升。