《好书速递》第六十七期【营销3.0新时代 重新定义“营销”】
（2022年3月7日——3月13日）
编辑：曹小芳 联系方式：钉钉、QQ（1615612282）
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目 录
1.故事营销
2.价值的力量：让营销回归价值的原点
3.内容是营销之本
4.水平营销：突破性创意的探寻法
5.极简市场营销
6.人工智能营销
7.爆品营销
8.营销革命3.0：从价值到价值观的营销
好书速递1
【书名】故事营销
【作者】李光斗 著
【索书号】F713.50/5523
【出版者】机械工业出版社
【内容提要】
理智的女人说：“没有爱情，钻石便没有意义。”
感性的女人说：“没有钻石，爱情便没有意义。”
聪明的商人说：“没有故事，品牌便没有意义。”
《人类简史》里说：人和动物最大的区别，是人会讲故事。
故事成就品牌，故事的魅力在于它寄托着人类对美好生活的向往，即便只是幻觉。
只有故事才能深入人心。
李光斗，著名品牌战略专家、央视品牌顾问、品牌竞争力学派创始人。出身于市场营销第一线，自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，致力于推动中国品牌快速成长，先后担任多家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，荣膺中国自主品牌领军人物，被评为影响中国营销进程的25位风云人物之一。李光斗毕业于复旦大学新闻学院，曾任复旦大学研究生会副主席，代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，战胜中国台湾大学队荣获冠军。财经娱乐脱口秀《李光斗观察》由李光斗开讲，自2015年6月18日开始在优酷、爱奇艺、腾讯等上线播出。
移动互联网时代，最难的是什么？
吸引眼球，抓住人们越来越碎片化、稀缺化的注意力。5G时代已经来临，信息爆炸，注意力比黄金还宝贵。
学会讲故事不仅会改变你的人生，让你成为人际沟通的高手，还可以为品牌注入灵魂和生命，和消费者建立起息息相通的情感关系。
本书通过作者亲身实践的许多生动案例详细讲述了故事营销的步骤和方法：什么是好故事？如何讲一个好故事？如何设计故事母题？如何向商业资本讲故事？如何通过故事创造财富？移动互联网时代如何进行故事创新？
本书给人的有益启示：品牌不仅是一种物质产品，更是一种以故事为核心的情感产品。
生产出产品只走完了品牌生产线的一半，我们还要学会为品牌制造一个好故事。品牌建设之路，不只是给有需求的人生产一种物质产品，更重要的是给有梦想的人一种精神慰藉。
从自媒体到自品牌，移动互联网让每个人都有了讲故事的权利。让我们开启故事之旅，为你的品牌赋能吧。
好书速递2
【书名】价值的力量：让营销回归价值的原点
【作者】刘鹏程 著
【索书号】F713.50/5551
【出版者】机械工业出版社
【内容提要】
在价值的视角下，无论是过去的营销战争，现在的营销战争，还是未来的营销战争，始终都处于价值的时代。一旦脱离了价值的框架，所有关于品牌建设的时髦概念——定位、大数据、新零售、流量池、全域营销、体验经济、饱和攻击、心智占领、差异化竞争等，都将失去意义。
如果探究一番历史上成功的品牌，你会发现“价值”这一要素在品牌成长之路发挥着决定性作用。这些企业建立品牌的手段千差万别，但都有一个共同点，那就是始终透过品牌不断为消费者创造价值，同时促使消费者在心智中对品牌蕴含的价值形成清晰的认知。
本书从消费者行为入手，研究价值在交易行为中起到的重要作用，并由此提出企业经营应该围绕“价值创造”和“建立价值认知”展开。
基于价值的重要性，本书从价值的角度对营销概念进行了重新定义，提出“价值营销”的概念，主张营销工作应该聚焦于两个方面：在产品创新端为消费者创造价值；在消费者传播端建立价值认知。针对价值主题的不同，经营者应该根据业务需求，分别组织“商品营销”和“品牌营销”，保障营销资源有的放矢发挥作用。
书中就如何在日常经营中实践价值营销提出建议，包括如何从营销思维进阶到价值营销思维，如何将价值营销思维落实到企业经营中，如何调整企业架构以保证价值营销的实践，以及经营者需要规避的误区。
价值营销理论可以帮助经营者在策划和执行营销活动的过程中，规避对业绩、市场占有率、知名度、美誉度等量化指标的短期追逐，避免跌入舍本逐末的陷阱，大大提升营销获得效率和效果，使品牌建设回归企业经营的价值本质。
好书速递3
【书名】内容是营销之本
【作者】[美]丽贝卡.利布 贾米.西曼斯基 著
王 晔 译
【索书号】F713.50/5533
【出版者】中信出版集团
【内容提要】
普及营销组织，宣传、加强内容重要性并将其制度化的公司，在营销倡议活动和销量、员工拥护度、客户服务、受众参与度、思想领导力和人员聘用等基准方面，都是最成功的。
当内容成为企业文化不可分割的一部分时，这种文化就会像一台运行良好的机器，制作、传播、产生内容，极大地提高了效率。
无论以何种形式，内容都是营销宣传活动的关键要素。寻找内容营销和内容策略之间的平衡很难，却非常重要。《内容是营销之本》不再停留于介绍如何打造有吸引力的网站、博客和社交媒体内容等表面，其呈现的是作者多年来大量深入研究的成果，以及与世界知名品牌营销人员的访谈内容。
《内容营销之本》一书的作者是公认的行业思想带头人。作者在书中阐释了内容是如何在更广阔的营销框架下、组织考量内和信息技术决策中发挥作用的。这本书证明了内容不仅会为公司网站或博客等自有媒体项目带来价值，还会为从社交媒体到广告，再到线下渠道等其他营销倡议活动带来价值。
《内容是营销之本》中的案例实用性强，案例解析引人入胜，能够帮助营销人员做出组织、人员配备和工作流程等方面的必要决定，以促进内容在组织各层级部门间的上传下达。这本书经过深入调研，内容富有深度，是内容营销的实用指南。
好书速递4
【书名】水平营销：突破性创意的探寻法
【作者】[美]菲利普·科特勒
[西]费南多·德里亚斯迪贝斯 著
科特勒咨询集团（中国） 译
【索书号】F713.50/5518
【出版者】机械工业出版社
【内容提要】
如今，越来越多的企业痛切于传统营销的尴尬：
产品之间的竞争愈演愈烈，彼此之间很难有更多的差别。
产品生命周期大幅缩短，企业不得不疲于推新。
顾客在铺天盖地的广告轰炸下，变得越来越麻木和挑剔。
无限细分市场的套路，终将导致企业无利可图。企业必须另辟蹊径以寻求突破性增长。
菲利普.科特勒创造性地提出了一种开发突破性机会的新系统——水平营销，即通过跨界、融合、混搭的横向思维激发新创意，从而超越垂直细分，产生新的营销理念和机会。
本书系统地提出了如何使用“水平营销”的方法开发新产品、市场和营销战略，并提供了具体的模式和工具，这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系。这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化和超竞争的市场中立于不败之地。
纵向营销以“细分、定位、品类”为代表，帮助我们找到越来越小的子群体，为其开发产品。
水平营销以“跨界、融合、混搭”为特征，让营销人员开发出全新的产品，找到更广泛的受众。
好书速递5
【书名】极简市场营销
【作者】胡超 著
【索书号】F713.50/5550
【出版者】北京联合出版公司
【内容提要】
胡超（大Joe），市场营销专家，具有科班背景的市场营销实战派。曾获得英国伦敦政治经济学院 (LSE) 管理学硕士学位、英国伯明翰大学市场营销学硕士学位。曾任职美国固特异轮胎品牌负责人、英国大使馆文化教育处大中国区市场总监（也是该体系内全球级别最高的华人高管）、VIPABC集团市场营销副总裁。他既拥有专业的市场营销科班背景，对经典营销理论有非常体系化的认知与积累，也经过规模化的市场营销实战洗礼，20多年超50亿元市场花费的一线实践让其积累了大量可操作的市场营销落地打法。
《极简市场营销》被定位为“做好市场营销的第一本书”。市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意，而是一套方法体系和工具，并且一直在进化。虽然新理论、新概念和新方法层出不穷，但市场营销人普遍有两大痛点：一是缺乏“完整的体系”，二是缺乏“落地的打法”！
基于世界级经典市场营销理论，本书作者用多年的专业经验结合107个实战案例，从“市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长”入手，深度梳理市场营销管理的全局，挖掘提炼出由“八大经典模块”构成的市场营销管理的完整体系，并总结了经20多年超50亿元实战锤炼的落地打法。“完整体系源于世界经典”和“落地打法经过实战锤炼”是本书的特别用心与独特之处。希望《极简市场营销》成为市场营销人的常备案头书。
好书速递6
【书名】人工智能营销
【作者】[美]吉姆.斯特恩 著
朱振欢 译
【索书号】F713.50/5521
【出版者】清华大学出版社
【内容提要】
大数据、物联网、社交媒体早就从根本上改变了营销的科学和艺术。在未来的沟通中，营销人如果想为消费者大量提供定制的内容，就必须依赖自动化的工具。《人工智能营销》这本书，可以帮助那些没有数学和编程背景的人员全面了解数据科学领域。
今天的市场营销要求每天甚至实时对市场的变化作出决策，人工智能和机器学习可以为营销人提供工具，来应对从消费者或者潜在客户处获得的实时数据，并提供定制的内容和购物体验。我们可以为犹豫不决的购买者提供特殊的促销，也可以根据数据分析把消费者引导到相关的产品和服务购买页面。这本书可以帮助你快速上手，了解如何使用人工智能、机器学习来提高销量，降低成本，提升客户满意度以及寻找各种潜在机会去影响消费者。
本书的作者吉姆.斯特恩是一位全球知名的数据科学家，精通数据在工作中的实际应用。在这本工作指南中，他很清晰地将计算机科学中的概念运用到了营销中，涉及计量经济、网页分析、社会化媒体和搜索引擎优化等多个领域，使用了非常多的案例。
好书速递7
【书名】爆品营销
【作者】余强 著
【索书号】F713.50/5542
【出版者】经济管理出版社
【内容提要】
做企业，卖产品，最终离不开的是营销。而营销人面临的一个最大问题是产品不好卖。很多产品之所以不畅销不是因为销售渠道不畅，而是产品本身太普通。在当今如此发达的商业经济社会中，缺少的不是产品，而是“爆品”。所谓“爆品”，从字面来看就是指能够引爆市场的口碑产品，有可能是一款单品，也有可能是系列产品，甚至可能是一项服务，是能让消费者心仪的产品。
一件商品卖得好不好，第一看产品，第二看方法。现在营销界流行的说法，就是“爆品”思维。
现阶段，居民消费结构正在由生存型、物质型、传统型消费向发展型、服务型、新型消费升级，市场竞争越来越激烈，中国商业时代的特征越来越明显，在这个时代背景下，对于一家企业而言，无“爆品”则无出路。
对企业而言，要打造“爆品”，首先应尽可能专注。将传统思维变为互联网思维，在专注的前提下，打造“爆品”要准确抓住用户的痛点，并采取最为有效的方法解决用户的痛点。
其次解决了用户痛点再借助营销的力量，扩大产品的影响范围，想方设法让用户主动分享和传播口碑。
专注于某一细分领域，挖掘并解决用户的痛点，然后驱动用户主动分享，进行口碑传播。可以说，这就是打造“爆品”的基本逻辑。
本书基于上述问题，展开探讨了如何制造“爆品”，如何营销和传播“爆品”，并让爆品从火爆到长久火爆，实现质的飞跃。
本书集理论、方法和相关案例为一体，为你扫除制作“爆品”的盲点和误区，找出真正的关键点和卖点。尤其是传统企业和小微创业公司，都可以在本书中找到升级的路径和参考的方法。
好书速递8
【书名】营销革命3.0：从价值到价值观的营销
【作者】[美]菲利普·科特勒
[印度尼西亚]何麻温·卡塔加雅 伊万·塞蒂亚万 著
毕崇毅 译
【索书号】F713.50/5512
【出版者】机械工业出版社
【内容提要】
菲利普·科特勒是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。
何麻温·卡塔加雅博士是亚洲领先市场营销战略家、世界营销协会主席。印尼万隆科学技术研究院工商管理学院顾问，被英国特许市场营销管理协会(CIM)评为“世界营销领袖50人”。印尼Marketplus咨询公司创始人、总裁。1989年，他创立Marketplus&Co咨询公司，其客户包括许多著名跨国公司。该公司被SWA评为印度尼西亚最佳战略咨询公司。他是多所大学的特聘教师，曾多次在研讨会上发表学术演讲。是斯坦佛大学、西北大学凯洛格商学院的客座教授，1996年，卡塔加雅重组了印尼营销协会，使之重新活跃于业界；1998年，卡塔加雅获选担任亚太营销联盟主席；2002—2003年间，任世界营销协会主席。
在过去60多年里，营销活动已经从以产品为主的营销1.0时代演变到以消费者为主的营销2.0时代。如今，为应对经济环境的新变化，营销行业正在大步迈进一个全新的时代。企业的关注点从产品转向了消费者，进而又将转向人类问题。简而言之，营销3.0时代就是指企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代，在这个新时代中，企业的盈利能力和自身的企业责任感息息相关。
在营销3.0时代，企业将不再是单打独斗、自给自足的经营者，而是变成了和员工、批发商、经销商、供应商等众多合作伙伴同呼吸共命运的有机体。企业和所有团队成员共享使命、愿景和价值观，团结所有力量为共同的目标奋斗。
本书分为三篇：第一篇总结了形成人文主义营销的商业趋势，为进入营销3.0时代进行了铺垫；第二篇介绍了企业如何向合作伙伴，即消费者、员工、渠道合作商和股东，营销自己的企业使命、愿景和价值观；第三篇介绍了在营销3.0时代，我们在解决社会福利、贫困、环境可持续性等全球化问题上的一些思路，以及企业如何通过实施人文主义商业模式改善上述问题。最后，我们在第10章总结了有关营销3.0的一些主要观点，同时列举了一些积极采用这种商业模式的企业经营案例。